Tudo mudou. Nada mudou. #Parte I


Tudo mudou. Nada mudou. #Parte I

Ingressei na equipe da Gerência de Comunicação e Marketing da UNISUAM há pouco mais de um mês. Instigante experiência para um profissional de Publicidade, que atua há 59 anos no mercado e começa a conviver com uma equipe brilhante, cuja idade média é, no mínimo, a metade da minha.

Em função de tudo isso, me pediram que falasse sobre as modificações que vi acontecer nos últimos 50 anos no tocante à Comunicação.


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Nossa análise parte, naturalmente, da década de 70.

Sob o prisma econômico, a década de 70 teve o seu ponto crítico em 1973, quando os países membros da OPEP triplicaram o preço do petróleo e levaram os Estados Unidos, e outros países, a sofrer uma grande recessão.

O veículo Televisão consolidava a sua hegemonia como mídia de massa e o mundo inteiro acompanhou nas telas o famoso impeachment do Presidente americano Richard Nixon, envolvido diretamente no escândalo de Watergate.



O Rádio se abraça com a Frequência Modulada para sobreviver


O veículo Rádio, já enfraquecido pelos vinte anos de avanço da Televisão, lutava bravamente para manter os seus índices de audiência e apelava para o uso intensivo da Frequência Modulada (FM) para melhorar a qualidade do som que transmitia e ganhava uma personalidade forte no entretenimento urbano, por meio da Música, dosando as suas transmissões com intervalos recheados de notícias locais.

A chamada Mídia Impressa (Jornais e Revistas) viveu, na década, anos de crescimento e estabilidade.

Os Jornais passaram a dar uma atenção maior ao aprofundamento da análise da notícia e surgiram, em suas edições diárias, cadernos especializados em Economia, Turismo, Lazer e Esportes.

A década de 70 foi também a época da explosão das Revistas, que se multiplicaram em assuntos especializados, segmentando públicos-alvo que a Publicidade soube explorar.

Os veículos Outdoors (cartazes, painéis rodoviários, displays e pôsteres em aeroportos e estações terminais de transporte) ainda não estavam sofrendo a pressão dos agentes públicos, preocupados com a poluição visual, fenômeno decorrente da massa de inquietações que a década passava a viver com as primeiras legislações de proteção ao meio ambiente.



A criatividade enriquece a Comunicação quando Redatores e Diretores de Arte começam a formar duplas de trabalho

As Agências de Publicidade americanas, fortes influenciadoras de todo o processo criativo da Publicidade em todo o mundo, desenvolviam um processo de trabalho que iria impactar as gerações seguintes: a Dupla de Criação.

Uma prática que deu certo: juntar um Redator e um Diretor de Arte, formando uma “tabelinha” operacional, em busca de soluções verbais e visuais que se completavam para comunicar com maior eficácia as ideias reveladas pela transformação de objetivos de Marketing em objetivos de Comunicação.

As “Duplas de Criação”, nas décadas seguintes, à medida que a Informática começava a tomar conta do mundo, e no rastro dela o Marketing Digital surgia, passaram por radical mudança.

As hoje superadas máquinas de escrever e as pranchetas seriam, gradativamente, substituídas pelo computador e por programas gráficos.

Talvez uma primeira mudança importante tenha surgido naquele momento. Dá para intuir que a integração de um Redator (especializado em Comunicação Verbal) com um Diretor de Arte (especializado em Comunicação Visual) gerava uma sinergia peculiar, porque, ambos, trabalhando juntos na criação e desenvolvimento de uma campanha, conseguiam ousar, cada um curtindo a sua linguagem original, todavia, propondo soluções na linguagem do outro. Esta prática possibilitou o surgimento de campanhas que marcariam todas as décadas seguintes.

Este “acordo sem contrato” entre Redatores e Diretores de Arte gerou campanhas memoráveis mundo afora. E no Brasil, agências como a DPZ, a Alcântara Machado, a Denison, a Norton, a MPM e dezenas de outras marcaram a sua presença na Publicidade brasileira.



A Comunicação Social passa nos vestibulares e traz consigo o emergente talento feminino

Foi a partir da década de 70 que, no Brasil, os Cursos Universitários de Comunicação Social consolidaram o seu espaço no âmbito acadêmico e as grades de Jornalismo, Publicidade, Relações Públicas e Editoração ganharam entre os jovens uma imagem atraente para a escolha de vocações profissionais até então exercidas sem um mais rigoroso embasamento teórico.

E mais: a opção por cursos subordinados à Comunicação Social trouxe consigo um, cada vez maior, número de mulheres graduadas.



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Como consequência, o mercado de trabalho dos meios de Comunicação começaram a incorporar o elemento feminino, tendência também seguida pelas Agências de Publicidade.

O irreversível empoderamento feminino que a sociedade brasileira assiste, com entusiasmo, deve muito à explosão da Comunicação em nosso país.



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Kotler e outros autores brilhantes chegam às salas de aula


É obrigatório reconhecer que todas as décadas seguintes à década de 70 foram fortemente influenciadas pela visão e profundidade de um autor que revolucionou o mundo dos negócios: Phillip Kotler.

Kotler começou a ensinar Marketing, em 1962, na Kellogg School of Management, da Northwestern University. Ele acreditava que o Marketing era uma parte essencial da economia e que a demanda era influenciada não só pelo preço, mas também pela Publicidade, promoções de vendas, força de vendas, mala direta e várias instituições (distribuidores, atacadistas, varejistas etc.) que funcionavam como canais de distribuição.

Kotler liga o lucro à satisfação do consumidor e com o bem-estar da sociedade. Ele acredita que, no propósito de elevar o bem-estar do consumidor, o Marketing tem que ser colocado no centro da estratégia da empresa e ser praticado por todos os gestores.

Fica evidente que esta verdadeira doutrina de Kotler iria influir diretamente nas técnicas e na prática da Comunicação, de 1970 em diante.

Kotler ampliou o conceito de Marketing partindo da mera venda para um processo mais geral de Comunicação e troca, assim como mostrou como o Marketing pode ser estendido e aplicado a instituições de caridade, partidos políticos e muitas outras atividades não-comerciais.

Ao falarmos da importância de Kotler, seria injusto deixar de mencionar outros autores, como Theodor Lewitt (Miopia em Marketing), bem como All Ries e Jack Trout (Marketing de Guerra), estes últimos famosos por criarem a teoria do Posicionamento em Marketing.



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No mundo inteiro e, por extensão, no Brasil, a Publicidade, utilizando toda a capacidade de cobertura e penetração dos veículos eletrônicos (TV, Rádio e Cinema) e dos veículos impressos (Jornais e Revistas), assume uma posição de liderança institucional e comercial dentro da Indústria da Comunicação.



Em Publicidade, repetição é reputação, mas a Pesquisa de Mercado vem para conferir

O imenso volume de recursos econômicos alocados em orçamentos publicitários faz surgir uma grande quantidade de Institutos de Pesquisa.

Técnicas quantitativas e qualitativas de desenhos de amostras e entrevistas começam a ser praticadas para encontrar a melhor relação custo/cobertura /penetração/frequência e atmosfera de audiência das mensagens publicitárias nascidas nas Agências de Publicidade, que se transformam em arautos do Marketing moderno que o mundo pratica intensamente.

Lentamente, as modificações se avolumam. Grandes anunciantes começam a se preocupar com o retorno de seus investimentos publicitários.

Nas Agências, os Departamentos de Mídia, antes não tão sofisticados quanto os Departamentos de Planejamento, Criação e Atendimento, começam a se modernizar e passam de meras estruturas burocráticas a núcleos de pesquisa e buscas de otimização de verbas.

Uma técnica desenvolvida nos Estados Unidos cria o Gross Rating Point – GRP, isto é, o Ponto Bruto de Atingimento para saber qual o percentual exato de telespectadores atingidos por um comercial na Televisão.

A esta altura estamos falando ainda de canais de Televisão Aberta. Os Canais Fechados, portanto pagos por seus assinantes para serem vistos, só começam a aparecer ao longo da década de 90.


(Leia mais: Tudo mudou. Nada mudou. #Parte II)


Está curtindo esta análise sobre as mudanças da Comunicação ao longo dos últimos 50 anos? Logo, logo, tem a segunda parte. Até já!

 

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Revisão: Luana Medeiros





Marcello Silva

Por

Publicitário, carioca, 79 anos, dos quais 59, sabendo de algumas coisas que aprendeu com a profissão. Uma profissão que o ensinou que inovar é preciso. Começou a atuar em 1960 na Standard Propaganda, hoje Ogilvy. Passou por mais de 20 agências, entre elas a Artplan, Denison, a SGB, a CBBA e a Giacometti. Foi Diretor Nacional de Marketing da Ernst & Young.Foi Professor na FACHA, na Gama Filho, na ESPM e no COPPEAD. Nos últimos 4 anos tem trabalhado com agências que nasceram no mundo digital. Hoje, integra a Gerência de Comunicação e Marketing da UNISUAM.

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1 comentário

  • Avatar Edson Barretto disse:

    Uma instigante e bem detalhada viagem no tempo, comandada por quem conviveu com o mundo da Comunicação nestes últimos 50 anos. Não é para qualquer piloto… Aguardamos a continuação deste voo.