Consumidor como Eixo + Comunicação = Alma do Negócio


Consumidor como Eixo + Comunicação = Alma do Negócio

A alma do negócio é ter o consumidor como eixo e a comunicação é quem fala com “o além”.


Comunicação é a primeira grande ferramenta de controle para o varejista local. Esse é um dos principais processos que o varejista local precisa acreditar para que ele consiga ampliar as suas frentes de competição. Controlar a comunicação é controlar a oferta e ampliar a competitividade.

É por meio da comunicação que o varejo vai começar a criar os símbolos de certeza, irá colocar afirmações acima de todas as preferências e experiências pessoais e vai aplicar o propósito da marca daquele varejo. 

Vendedores não são veículos de comunicação. Eles não têm a responsabilidade de gerar o posicionamento de um produto ou marca, eles devem compor a formatação da experiência de compra, atender da melhor forma, dar um toque pessoal e tornar a venda um momento positivo para o consumidor.


(Leia mais: Varejo em Foco – O consumidor está lá)


Isso se tornou um pouco mais confuso com essa quantidade de treinamentos que acabam misturando treinamento de vendas com função de comunicação de produto. 

O resultado é um posicionamento limitado do varejista local e, principalmente, a não capacidade de contribuir para a construção dos posicionamentos de marca e produtos das indústria fornecedoras, reduzindo, assim, a sua competitividade operacional.


Com o símbolo de certeza, começamos a controlar a oferta em todo o canal de marketing


O que precisa ser analisado nesse aspecto? O varejo é local, mas as influências são globais. 

O consumidor recebe estímulos e influências de várias frentes e nisso a internet tem a imensa capacidade de dispersar a atenção das pessoas. 

Todos os varejistas locais já experimentaram receber um consumidor na loja com o “mercado livre aberto no celular”, fazendo comparações de preços. 

Nesse momento, o “mercado livre” cumpriu a função de fazer o consumidor querer aquele produto, entender o produto, tomar a decisão de compra e estar dentro de uma loja.  


(Leia mais: Varejo em Foco – O consumidor vai voltar com tudo)

O varejo local terá que trabalhar determinados atributos e se a comunicação já tiver saído na frente, a marca já terá respondido a uma série de estímulos do consumidor e terá o controle da experiência de consumo proposta.

Essa é a principal função da comunicação. Ter as abordagens controladas por si porque, do contrário, cada ponto de contato será inédito e não único e, com isso, não haverá controle de oferta.

Se o propósito é criar ofertas que ampliam os pontos de contato, a comunicação precisa centralizar o controle do dono ou gestor do varejo. 



É necessário retirar as preferências pessoais da análise do negócio


O negócio é fruto de estímulos e quem estimula e forma opiniões com velocidade e alcance no país é a TV aberta, ou seja, se você não assiste TV, precisa monitorar o que está acontecendo porque é na TV que estão acontecendo os maiores estímulos de consumo. 

É fundamental que o dono e o gestor do varejo local monitorem o que está estimulando o consumidor para que, de alguma maneira, se aproxime ou se afaste, criando, a partir dessa decisão, algo que seja só dele.

Assim começa o desenvolvimento do seu símbolo de certeza.



Seu Propósito + Calendário de Comunicação = Instrumento Comercial 


Essa equação configura organização e controle para começar a lidar com as influências online e não competir com isso, mas usar o online como influência e uma série de outras respostas porque o consumidor está dentro da loja.

Acompanhando os grandes estímulos dos players do mercado que formam demanda de consumo, o dono do varejo local começa a cruzar “grandes estímulos” com o seu propósito, marca, comunicação e ponto de venda.

Só o varejo local consegue traduzir determinadas mensagens. O global é sensacional, em escalabilidade, vende a mesma coisa para o mundo todo, mas a “grande escala”, não consegue trocar uma cor, por exemplo, porque ela compra insumo para a produção de escala mundial, pois caso contrário ela perde competitividade.


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Quem irá aproximar a necessidade global com a aplicabilidade local, fazendo com que aquela cor faça mais sentido para o comportamento local,  é o varejista local. 

Por isso, além da compreensão da sua função no canal logístico, o varejista local também precisa compreender a sua função no canal de comunicação, pois é por meio dele que faz com que o produto e a marca se aproximem de uma determinada cultura e comportamento.



O varejo local está perto do seu público o tempo todo


A comunicação associada à compreensão da função logística é fundamental para uma nova visão estratégica do processo de compra, que passará a contemplar uma construção de relacionamento com a indústria e um propósito para consumidores que estão no eixo. 

Como consultor nas marcas que eu cuido, estrategicamente tenho como premissa que “a estratégia e a comunicação precisam estar à frente da operação do negócio”.

Precisamos trabalhar primeiro a estratégia e a comunicação e a operação vêm seguindo e é isso que faz o negócio crescer.


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Comunicação é muito mais do que divulgação. Quando se tem comunicação na estrutura do negócio, passa-se a competir de maneira mais ampla no canal de marketing, pois haverá “um convite” para as indústrias fornecedoras, distribuidores, atacadistas e, até mesmo, para os representantes comerciais para participarem com o varejista local nas composições de comunicação.

No contexto de visão, é importante entender que isso faz parte do seu negócio. É deixar de ter uma loja para passar a ter uma loja e uma marca, que são negócios diferentes. Um abastece o outro e eles crescem de maneira mais sólida.


Comunicação para o varejo local é ampliar efetivamente a sua competitividade.




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Ricardo Reuters

Por

Fundador da Atalho Consultoria. Marketeiro estrategista, especialista em Varejo Físico. Atua na indústria nacional, criando novas experiências de compra para os consumidores com base no significado dos produtos e marcas em suas vidas.

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