Como a campanha “Dumb ways to die” transformou um “tema chato” em algo interessante


Como a campanha “Dumb ways to die” transformou um “tema chato” em algo interessante

Criar uma campanha de conscientização e utilidade pública atrativa, que atinja e engaje o seu target, cumpra o seu objetivo e, ainda, gere repercussão não é tarefa das mais fáceis, mas que foi cumprida com louvor pela McCann Melbourne para o Metro Trains, da Austrália, por meio da campanha “Dumb ways to die”, case mais premiado da história do Cannes Lions, maior e principal festival voltado ao mercado da propaganda, em sua 60º edição, realizada em 2013, que conquistou nada menos que 5 Grand Prix, 18 Leões de ouro, 3 de prata e 2 de bronze, nas mais diferentes categorias – de filme a rádio, de relações públicas a marketing direto.

“Dumb ways to die” tinha um objetivo delicado: convencer o público – especialmente o jovem – a agir de forma mais segura próximo aos trens do metrô, evitando acidentes. De acordo com Chloe Alsop, Executivo de Marketing do Metro Trains, em Melbourne, na Austrália, não havia uma campanha voltada à segurança no metrô, somente alguns avisos para os usuários, mas nada que buscasse influenciar no comportamento de risco que eventualmente alguns deles tinham.

A partir daí, com base nas imagens e relatórios da equipe de segurança, Alsop e a agência perceberam que é muito difícil ser atropelado por um trem. Um comportamento errado ou descuidado por parte do usuário é necessário para que isso aconteça. Dessa forma, a intenção era fugir de uma campanha tradicional, buscando algo que não fosse percebido como publicidade.

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Com uma divertida animação, que mostra diversas maneiras estúpidas de morrer, o resultado mostra que a estratégia deu mais que certo. O vídeo virou fenômeno mundial, sendo o vídeo de campanhas de utilidade pública mais compartilhado da história. ““Dumb ways to die”é algo que engaja as pessoas. Por meio da letra da música e da charmosa animação, a mensagem é passada com delicadeza. As crianças e jovens não têm medo de morrer, mas eles definitivamente não querem ser chamados de estúpidos por seus amigos”, pondera Alsop.

Além do curta, de 3 minutos, a iniciativa desdobrou-se em outras mídias e inspirou outras ações. Os sites dumbwaystodie.com e  SoundCloud possuem links para download da música; o  Tumblr da campanha reúne diversos GIF’s animados representado as maneiras de morrer; o jogo, para iPhone e iPad, desenvolvido pela própria McCann, em parceria com o desenvolvedor local Barrel Of Donkeys, pede que o jogador não permita que os personagens animados, que protagonizavam vídeo original, morram.

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O metrô da Inglaterra se inspirou em “Dumb ways to die” para alertar os usuários sobre os perigos de não se comportar devidamente no transporte público. Assim como no filme australiano, os personagens não são poupados e morrem ao tentar segurar a porta do trem.

John Mescall, Diretor-Executivo Global de Criação da rede McCann, que na época da veiculação do trabalho, em 2013, respondia como principal líder criativo do escritório de Melbourne, em entrevista ao site Inspirad, fala sobre o processo criativo do case:

Ao analisar o case, a Profª Adriane Figueirola, que leciona a disciplina “Publicidade Digital” no curso de Publicidade e Propaganda UNISUAM, afirma que com o buzz gerado, outras plataformas foram incorporadas. “Arriscaria dizer que uma estratégia de transmídia foi utilizada para envolver cada vez mais o público e, consequentemente, aumentar engajamento e disseminar ainda mais o burburinho”, completa ela.

Em relação às versões criadas a partir do vídeo original, que inclui, ainda, uma campanha realizada pela companhia de metrô inglesa inspirada na campanha australiana, Profª Adriane explica que ambas utilizaram linguagens específicas para se comunicarem diretamente com o público-alvo, evidenciando que o conteúdo foi o responsável por promover o engajamento entre consumidor e marca. “Isto facilitou a viralização e o sucesso da campanha, ratificando que um conteúdo trabalhado de forma criativa pode trazer resultados excelentes para a marca”, finaliza ela.

Acesse a playlist e conheça a infinidade de versões criadas a partir do vídeo original da campanha.





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