17ª edição do Ciclo de Casos do Destaque no Marketing foi um sucesso


17ª edição do Ciclo de Casos do Destaque no Marketing foi um sucesso

Na última quinta-feira, 25/05, a UNISUAM recebeu a 17ª edição do Ciclo de Casos do Destaque no Marketing – Prêmio Marketing Contemporâneo ABMN, organizado pela Associação Brasileira de Marketing – ABMN, com o objetivo de apresentar e aproximar os alunos das práticas mercadológicas vencedoras no ano de 2016.

A abertura do evento contou com a participação do Vice-Reitor de Pesquisa, Extensão e Inovação, Prof. Carlos Alberto Figueiredo da Silva; do Prof. Eduardo Murad, Coordenador do curso de Marketing; e da Profª Ediana Avelar, docente da Instituição e uma das organizadoras da atividade.

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Essa edição contou com Diego Marcondes, Gerente de Marketing Corporativo da Ancar, que compartilhou com o público presente o case da inauguração do Shopping Nova Iguaçu, vencedor da categoria “Marketing de Relacionamento”; Mariana Campos, Gerente Jr de Real Time Marketing da Coca-Cola, vencedora da categoria “Brand Content” com a campanha “Ouro Além do Palco: uma campanha Coca-Cola para engajar os teens com os Jogos Olímpicos no ambiente digital”; e Karla Passeri, Coordenadora de Marketing da Yenzah, premiada pela campanha ”Yenzah Sou + Cachos: a primeira família de produtos cocriada do mercado” na categoria “Produto”.

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A Associação Brasileira de Marketing e Negócios – ABMN busca o desenvolvimento de projetos voltados para a apresentação de experiências concretas do mercado com ideias e conceitos de diferentes áreas, possibilitando aos participantes informações relevantes tanto de cunho acadêmico quanto de negócios.

 

 

Confira os cases que foram apresentados na edição 2017

 

ANCAR IVANHOE

Case:  Inauguração do Shopping Nova Iguaçu

Categoria: Marketing de Relacionamento
Palestrante: Diego Marcondes – Gerente de Marketing Corporativo

 

 MORADORES MOLDAM MARCA DE NOVO SHOPPING DE NOVA IGUAÇU

Análise do perfil da cidade alinhou propostas aos costumes locais

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Para construir a marca do novo shopping em Nova Iguaçu a Ancar Ivanhoe, pioneira no setor de shopping centers, foi fundo para entender os desejos dos moradores dessa cidade da Baixada Fluminense. Por acreditar na singularidade do município, a gestora buscou responder aos anseios específicos daqueles com os quais passaria a conviver diariamente após a inauguração do empreendimento.

Após descobrir que 71% da população possui internet e que 94% acessa o Facebook, a rede social foi escolhida como o canal de acesso entre a gestora e os consumidores. O estabelecimento de sua persona neste ambiente, numa postura próxima, amiga e presente nos canais online aproximou a população e o novo empreendimento, e permitiu descobrir as principais demandas da população e nortear o planejamento das ações do novo shopping.

“Ao estudarmos Nova Iguaçu, entendemos que o município faz parte de uma região, que apesar da proximidade da cidade do Rio de Janeiro, apresenta padrões de comportamento muito diferentes aos encontrados na capital do Estado. A insatisfação com os serviços, opções de consumo e entretenimento disponíveis na Baixada Fluminense fizeram com que grande parte de seus moradores se deslocasse para o Rio de Janeiro”, analisam.

Após análises, a campanha concluiu que na cidade não havia espaço disponível para a população local apresentar suas ideias e produções culturais. E que, para muitos jovens da região, essas atividades são a oportunidade de serem resgatados da vulnerabilidade social. O shopping se encaminhou, portanto, como solução a esses problemas também.

Desde a impactante inauguração, com mais de 20 mil pessoas indo ao “primeiro encontro” com aquele amigo já conhecido do Facebook – ou que já o haviam visto recentemente nas mídias on-line –, o Shopping Nova Iguaçu cuidou para que o entretenimento da família, amigos e apaixonados fosse acolhedor e ao mesmo tempo sintonizado com o novo e com os desejos de pertencimento dos agora vizinhos.

De lá para cá, a agenda de atividades incentivando e construindo um relacionamento tem sido minuciosamente discutida e montada. Desde o circo, com sua magia de igualar quase toda a plateia naquele “estado de criança” onde o riso se instala e aquece o coração, ao festival de Food Trucks & Food Bikes com experimentos de sabor e socialização únicos e inspiradores.  A resposta está no aumento da frequência diária dos amigos, nos novos lojistas que buscam se juntar a este novo polo comercial e na antecipação dos projetos de expansão (antes imaginados para 2 anos adiante).

 

COCA-COLA

Case:  Ouro Além do Palco: uma campanha Coca-Cola para engajar os teens com os Jogos Olímpicos no ambiente digital

Categoria: Branded Content

Palestrante: Mariana Campos – Gerente JR de Real Time Marketing

 

COCA-COLA BRASIL CONDUZ TEENS A EXPERIMENTAR O OURO ALÉM DO PÓDIO NOS JOGOS

Influenciadores em redes sociais tiraram público do lugar passivo

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A campanha da Coca-Cola Brasil trabalhou um dos principais valores agregados de sua marca — a inclusão democrática — para engajar os jovens na Rio 2016 a partir do ambiente digital. A estratégia da vencedora na categoria Branded Content partiu de um convite sedutor: sentir o sabor de ser ouro – #issoéouro – da mesma forma que todos podem tomar uma Coca-Cola.
O desafio foi driblar o sentimento de exclusão, detectado entre teens — que entendiam que o foco dos Jogos eram atletas premiados —, para levar o ouro além do pódio.

Para isso, o case “Ouro além do palco: uma campanha Coca-Cola para engajar os teens com os Jogos Olímpicos no ambiente digital” lançou mão de influenciadores em ações nas redes sociais e, a fim de tirar o público do lugar passivo, adicionou entretenimento ao esporte.

A estratégia, relatam seus idealizadores, foi moldada conforme as diferentes etapas dos Jogos. Na primeira delas — a convocação para o revezamento da Tocha —, a Coca-Cola usou o Urso, asset proprietário que passou a interagir com influenciadores digitais do Brasil em seus canais no Instagram e Twitter.
A proposta de vivenciar a experiência permaneceu como linha condutora: mostrar que qualquer adolescente poderia ser condutor da Tocha nas suas cidades.
Os idealizadores da campanha relatam que, no momento seguinte, o revezamento da Tocha foi transformado em uma road trip do Urso. A mascote passou pelos destinos com os influenciadores e cada parada se transformou em um capítulo de uma minissérie digital — #DeCaronaComATocha.

“O que antes era uma cobertura focada em pessoas marchando com a Tocha passou a ser uma viagem adolescente, com conteúdo compartilhado a todo momento”, avalia a marca.
Para o capítulo final, foi feita uma operação em tempo real: a transmissão ao vivo pelo Facebook do festival “Parada Coca-Cola”, que transformou modalidades esportivas em musicais — como a sincronia da batida da bola do basquete de Anderson Varejão com o hip-hop de Marcelo D2.

Com o caminho trilhado, a cobertura ao vivo dos Jogos foi transformada em entretenimento com as redes sociais em cena: os canais no Twitter e Facebook da marca reagiram em tempo real com os Jogos.

Cada “momento ouro” foi traduzido em uma emoção na garrafa do refrigerante, criando empatia com o público. “O ponto alto foi a vitória do Brasil no futebol, onde a marca substituiu o nó na garganta do 7×1 da Copa por um canudo verde-amarelo, fazendo com que milhões de pessoas sentissem que era possível ser ouro além do pódio”, comemorou a Coca-Cola Brasil.

 

 

YENZAH

Case:  – Yenzah Sou + Cachos: a primeira família de produtos cocriada do mercado

Categoria: Produto

Palestrante: Karla Passeri – Coordenadora de Marketing

 

YENZAH: PODEROSA É MULHER QUE ASSUME SEUS CACHOS

Para relançar seu produto direcionado a mulheres de cabelos cacheados, a marca foi além, e apostou em identidade feminina, interatividade e ação social.

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Há cinco anos atrás iniciava a história da Yenzah, marca brasileira interessada em promover soluções para a mulher de cabelos cacheados. Uma das primeiras linhas de produto lançadas foi a Sou+Cachos, que surgiu como uma forma de empoderar mulheres a assumirem seus cachos.

A mulher de cabelo crespo ou cacheado ainda sofre muito preconceito. Diante deste cenário, o relançamento de Sou+Cachos surgiu como uma grande oportunidade para reforçar o movimento de aceitação dos cachos e se tornar uma marca alinhada com as demandas desta “nova mulher” que assume seu cabelo como ele é.

Para elaborar a estratégia de relançamento, a Yenzah adotou a abordagem do Design Thinking, colocando suas reais consumidoras no centro do desenvolvimento do projeto.

Tudo começou com uma reunião entre dez blogueiras engajadas e representantes deste novo movimento, debatendo questões sociais, necessidades de belezas e formatos de envolvimento das mulheres no processo de relançamento. O grupo liderou o processo junto a 4 mil mulheres envolvidas no total. Desta forma, pode-se dizer que este foi o primeiro projeto de co-criação de uma linha de produtos do mercado de beleza brasileiro.

A partir do entendimento de que a armação dos cachos é um instrumento de identidade, a linha Yenzah Sou+Cachos ampliou essa discussão no mundo virtual. Com essa campanha, a Yenzah buscou desconstruir o preconceito e a ideia de que existe um “cabelo ruim”, reforçando a beleza dos cachos.

Além disso, a ação social foi reforçada com a destinação de parte do faturamento para o Instituto da Criança. Doações de livros foram feitas para escolas públicas e projetos pedagógicos foram replicados em escolas de várias cidades, baseados no projeto realizado na Escola Municipal Abelardo Barbosa, na Rocinha (RJ), trabalhando a valorização da identidade nas crianças.

Todas as expectativas deste relançamento foram superadas, tanto em vendas como visibilidade. A linha Yenzah Sou+Cachos cresceu mais de 500% em apenas 7 meses. Além disso, o processo de criação elaborou a primeira Água Termal para Cabelos do mercado, que se tornou finalista nos dois principais prêmios do mercado de beleza brasileiro.

 

 

 

 

 

 

 





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